De fiif profitabele posysjes op elke merke

Yn myn eardere bedriuwslibben wie ik konsekwint fernuvere oer de kommunikaasjekloft tusken de minsken dy't de produkten makken, en de minsken dy't se ferkochten en ferkochten. As tinker en in maatskiplike probleemoplosser, soe ik altyd besykje in manier te finen om de kleau tusken makkers en marketeers te brêgjen. Somtiden wiene dizze ynspanningen suksesfol, soms wiene se net. Dochs yn 'e rin fan' e besykjen de ynderlike wurking fan 'e korporaasjes wêr't ik foar wurke op te lossen, stroffele ik oer wat ik leau wat universele wierheden te wêzen oer branding en produktûntwikkeling.

De earste wierheid, Merkfokus, wurdt útlein hjir.

De twadde wierheid, Kategory Posysje, is hoe't bedriuwen konkurrearje op 'e merk, en hoe posysje op' e merk sukses sil dikteerje. Wat folget is in koarte útlis fan dit konsept, tegearre mei foarbylden fan elke posysje. (auteursnotysje: Ik leau dat de basis fan dizze wierheid kaam út in boek dat waard lêzen yn 'e rin fan myn persoanlike ûntjouwing, dus as dit fertroud klinkt, as jo de auteur fan it boek binne, lit my dan witte. myn orizjinele boarne foar hast twa desennia te finen)

De kategory

Microsoft, in geweldig multynasjonaal bedriuw, konkurreart oeral. Yn in protte fan har produkten hawwe se net allinich it merkoandiel, mar hawwe hast de heule merkpleats. Dochs binne se yn guon gebieten in fiere twadde, tredde as fjirde. Wêrom is dit? Hoewol it folsleine antwurd lang en technysk is, is it antwurd op konsumintnivo heul ienfâldich: kategoryen, net merken, definiearje sukses op 'e merke.

In kategory, gewoan definieare, wat jo brûker jo produkt soe kategorisearje te wêzen. As ik jo frege hokker type produkt Windows XP is, soene jo my wierskynlik fertelle? In bestjoeringssysteem ?. Dat bestjoeringssysteem soe de kategory wêze foar it produkt, en Microsoft soe de kategory dúdlik dominearje.

Mar as ik jo in Zune sjen lit en freegje nei de kategory, soene jo it my wierskynlik fertelle MP3-spiler, Microsoft ferliest dizze kategory dúdlik oan Apple. Wêrom soe Microsoft der foar kieze om hjir sels te konkurrearjen, as Apple sa dúdlik domineart? No, it docht bliken dat d'r jild te meitsjen is as in goed nûmer twa, sels as it nûmer ien kolossaal is. Eins binne d'r fiif ferskillende posysjes yn in kategory dy't rendabel binne, as jo wite hoe't se se brûke.

De fiif winstbere kategoryposysjes

De fiif rendabele posysjes foar elke merkkategory binne De Marktlieder, De twadde, It Alternatyf, De Boutique, En de Nije kategorylieder, Yn elk fan dizze posysjes is it mooglik om jild te meitsjen, en mooglik te groeien. Mar it is hast ûnmooglik om te gean fan de iene posysje nei de oare sûnder help fan bûten.

Yn 'e ôfbylding hjirboppe wurdt elke posysje tekene yn har respektivelike posysje en grutte fan' e merkoandiel. Sa't jo miskien fernimme, wurde de maten fluch lyts lyts. Dat wêrom is it neist ûnmooglik om te bewegen? Om't as elke posysje signifikant lytser is as de foarige, is de ynvestearring dy't nedich is om posysjes te feroarjen grutter as de winst fan feroarjen.
Litte wy no nei elke posysje yndividueel sjen om te sjen hoe't elke posysje ferskilt. Foar dizze oefening kinne wy ​​de kola-kategory brûke, om't it troch de measte minsken goed wurdt begrepen.

Posysje Ien: De Marktlieder

Coke is fansels de lieder. Se binne oeral, en har profitabiliteit is legindarysk. Se binne in prima foarbyld fan in lieder. En om't se sa'n sterke konkurrint hawwe yn Pepsi, kinne se eins gjin merkoandiel mear hawwe. Dat har iennichste echte opsje om te groeien is om nije merken yn te gean. Wêrom? Om't it signifikant goedkeaper is om China-distribúsje te iepenjen dan Pepsi út Safeway te krijen.

Posysje Twa: De Twadde

Pepsi is in sterke twadde. Se binne ek oeral, en wurde echt tocht as it ienige alternatyf foar Coke. Dus hoe groeie se? Diel nimme fan Coke is djoer en lestich, mar ien jier nei coke yn Sina is folle makliker en goedkeaper. Se stelle de groei fan 'e kategory fan Coke ôf.

Posysje trije: It alternatyf

Yn guon gebieten fan it lân is RC Cola it alternatyf. Mar se binne net oeral, en se hawwe net de marketingfjoerkrêft dy't de grutte twa hawwe. Dus hoe groeie se? Gebiet foar gebiet. Se rjochtsje op spesifike kanalen wêr't se kinne wurde sjoen as lokaal as unyk en groeie? Hûs oan hûs ?.

Posysje Fjouwer: De Boutique

Jones soda is in essinsjeel Boutique. Se ferkeapje cola, mar Jones giet minder oer de cola, en mear oer de cola-ûnderfining. De cola komt allinich yn glêsflessen mei suvere rietsûker, oanpaste keunstwurken op it label, en in hege priiskaartsje. Dit is fansels gjin mainstream-konkurrinsje foar de majoaren. Dochs binne se rendabel, en hawwe se trou folgjen. Wêrom? Om't se obsessyf leverje oan in bepaalde subgroep fan cola-konsuminten.

Posysje fiif: De nije kategorylieder (NCL)

Dus as jo in kategory fersteure wolle, hoe dogge jo it dan? Persoanlik soe ik de merkgenies efter Red Bull freegje. Se bouden in heul ryk dat elkenien fertelde dat se wiene? Gjin cola, mar enerzjy ?. Fansels koe Red Bull net konkurrearje mei Coke doe't se begûnen. Mar se koene minsken fertelle dat har kategory, Enerzjy, better wie. En konkurreart dat dochs net mei Cola? Se brûkten har nije kategory om op 'e winkelplanken te kommen dat coke al wûn. En se diene it sûnder oait konkurrearje mei Coke of Pepsi kop oan kop.

Geweldich, dus wêrom makket dit út?

Goeie fraach. En it antwurd komt hjirop del: as jo jo posysje kenne, wite jo hoe't jo rendabel konkurrearje kinne. As jo ​​net witte wêr't jo steane, sille jo wierskynlik in bedriuw, marketing of groeiplan wurde ferkocht dat in soad jild sil fergrieme om jo te ferpleatsen nei in plak dat jo net kinne fêstlizze. Wat wichtiger is, as jo ienris jo posysje kenne, kinne jo bedriuws- en marketingplannen ûntwikkelje dy't jo winstposysjes ferankere, en hege rendemint leverje.