Analytics & testenE-postmarketing en automatisearringMarketingboeken

Marcom-wurdearring: in alternatyf foar A / B-testen

Sa wolle wy altyd witte hoe marcom (marketing kommunikaasje) prestearret, sawol as in auto en foar in yndividuele kampanje. By it evaluearjen fan marcom is it gewoan om ienfâldige A/B-testen te brûken. Dit is in technyk wêryn willekeurige sampling twa sellen befolket foar kampanjebehanneling.

Ien sel krijt de test en de oare sel sil net. Dan wurdt antwurdrate as netto ynkomsten fergelike tusken de twa sellen. As de test sel prestearret de kontrôle sel (binnen test parameters fan lift, fertrouwen, ensfh) De kampanje wurdt beskôge as wichtich en posityf.

Wêrom wat oars dwaan?

Dizze proseduere mist lykwols ynsjochgeneraasje. It optimisearret neat, wurdt útfierd yn in fakuüm, jout gjin gefolgen foar strategy en d'r binne gjin kontrôles foar oare stimulâns.

Yn it twadde plak is de test al te faak fersmoarge trochdat op syn minst ien fan de sellen by ûngelok oare oanbiedingen, merkberjochten, kommunikaasje, ensfh. Hoefolle kearen binne de testresultaten as ûnbegryplik, sels net-sinlik achte? Sa testen se hieltyd wer. Se leare neat, útsein dat testen net wurket.

Dêrom advisearje ik gewoane regression te brûken om alle oare stimulâns te kontrolearjen. Regression modeling jout ek ynsjoch yn marcom wurdearring dy't kin generearje in ROI. Dit wurdt net dien yn in fakuüm, mar jout opsjes as in portefúlje foar in optimalisearjen budzjet.

In foarbyld

Litte wy sizze dat wy twa e-mails testen, test tsjin kontrôle en de resultaten kamen net-sintich werom. Doe fûnen wy dat ús merkôfdieling per ûngelok in direkte mail stjoerde nei (meast) de kontrôlegroep. Dit stik wie net pland (troch ús) noch rekken holden by it willekeurich selektearjen fan de testsellen. Dat is, de business-as-usual-groep krige de gewoane direct mail, mar de testgroep - dy't úthâlden waard - net. Dit is heul typysk yn in korporaasje, wêrby't ien groep net wurket of kommunisearret mei in oare saaklike ienheid.

Dat ynstee fan te testen wêryn elke rige in klant is, rôlje wy de gegevens op per tiidperioade, sis wykliks. Wy optelle, per wike, it oantal test-e-mails, kontrôle-e-mails en direkte mails dy't ferstjoerd binne. Wy befetsje ek binêre fariabelen om rekken te hâlden mei seizoen, yn dit gefal fearnsjier. TABEL 1 toant in diellist fan de aggregaten mei de e-posttest dy't begjint yn wike 10. No dogge wy in model:

net\_rev = f(em\_test,em\_cntrl,dir\_mail,q_1,q_2,q_3,etc)

It gewoane regressionmodel lykas hjirboppe formulearre produsearret TABLE 2-útfier. Meitsje alle oare ûnôfhinklike fariabelen fan belang. Benammen opfallend moat wêze dat (netto)priis as in ûnôfhinklike fariabele útsletten is. Dit komt omdat netto ynkomsten is de ôfhinklike fariabele en wurdt berekkene as (netto) priis * kwantiteit.

TABUL 1

wike em_test em_cntrl dir_mail q_1 q_2 q_3 net_rev
9 0 0 55 1 0 0 $1,950
10 22 35 125 1 0 0 $2,545
11 23 44 155 1 0 0 $2,100
12 30 21 75 1 0 0 $2,675
13 35 23 80 1 0 0 $2,000
14 41 37 125 0 1 0 $2,900
15 22 54 200 0 1 0 $3,500
16 0 0 115 0 1 0 $4,500
17 0 0 25 0 1 0 $2,875
18 0 0 35 0 1 0 $6,500

Om priis op te nimmen as in ûnôfhinklike fariabele betsjut dat de priis oan beide kanten fan 'e fergeliking is, wat net geskikt is. (Myn boek, Marketing Analytics: In praktyske hantlieding foar echte marketingwittenskip, jout wiidweidige foarbylden en analyze fan dit analytysk probleem.) De oanpaste R2 foar dit model is 64%. (Ik liet q4 falle om de dummy-fal te foarkommen.) emc = kontrôle-e-post en emt = test-e-post. Alle fariabelen binne signifikant op it nivo fan 95%.

TABUL 2

q_3 q_2 q_1 dm emc EMTs const
koeffizient -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
st fout 474.1 487.2 828.1 2.5 22.4 30.8
t-ferhâlding -2 -2.88 -2.77 4.85 1.97 2.49

Wat de e-posttest oanbelanget, prestearre de test-e-post de kontrôle-e-post mei 77 tsjin 44 en wie folle wichtiger. Sa, rekken hâldend mei oare dingen, de test e-mail wurke. Dizze ynsjoggen komme sels as de gegevens fersmoarge binne. In A/B-test soe dit net produsearre hawwe.

TABEL 3 nimt de koeffizienten foar it berekkenjen fan marcomm-wurdearring, in bydrage fan elk auto yn termen fan netto ynkomsten. Dat is, om de wearde fan direkte post te berekkenjen, wurdt de koeffizient fan 12 fermannichfâldige mei it gemiddelde oantal ferstjoerde direkte mails fan 109 om $ 1,305 te krijen. Klanten besteegje in gemiddelde bedrach fan $ 4,057. Dus $1,305 / $4,057 = 26.8%. Dat betsjut dat direct mail hast 27% bydroegen oan 'e totale netto ynkomsten. Wat ROI oanbelanget, generearje 109 direkte mails $ 1,305. As in katalogus kostet $ 45 dan ROI = ($1,305 - $55) / $55 = 2300%!

Om't priis gjin ûnôfhinklike fariabele wie, wurdt normaal konkludearre dat de ynfloed fan 'e priis yn' e konstante begroeven is. Yn dit gefal omfettet de konstante fan 5039 priis, alle oare ûntbrekkende fariabelen en in willekeurige flater, of sawat 83% fan netto ynkomsten.

TABUL 3

q_3 q_2 q_1 dm emc EMTs const
Coeff -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
betsjutte 0.37 0.37 0.11 109.23 6.11 4.94 1
$4,875 - $ 352 - $ 521 - $ 262 $1,305 $269 $379 $4,057
wearde -7.20% -10.70% -5.40% 26.80% 5.50% 7.80% 83.20%

Konklúzje

Gewoane regression bea in alternatyf om ynsjoch te jaan yn it gesicht fan smoarge gegevens, lykas faaks it gefal is yn in bedriuwstestskema. Regression leveret ek in bydrage oan netto ynkomsten en ek in saaklike saak foar ROI. Gewoane regression is in alternative technyk yn termen fan marcomm wurdearring.

ir? t = marketingtechblog 20 & l = as2 & o = 1 & a = 0749474173

Michael Grigsby

Mike Grigsby is mear dan 25 jier belutsen by marketingwittenskip. Hy wie direkteur fan marketingûndersyk by Millward Brown en hat liederskipsposysjes hân by Hewlett-Packard and the Gap. Mei in skat oan praktykûnderfining oan 'e foargrûn fan marketingwittenskip en gegevensanalyse, liedt hy no de strategyske retailanalysepraktyk op Doelbasis.

Related Articles

Werom nei topknop
Slute

Adblock ûntdutsen

Martech Zone is yn steat om jo dizze ynhâld sûnder kosten te leverjen, om't wy ús side monetearje fia advertinsje-ynkomsten, affiliate keppelings en sponsoring. Wy soene it wurdearje as jo jo advertinsjeblokkerer fuortsmite as jo ús side besjen.